„Gnädige Frau, kommen Sie näher! Schauen Sie sich das an!“

Man kennt sie noch von Jahrmärkten und Märkten, und gelegentlich laufen sie tatsächlich noch herum: die klassischen Marktschreier. Laut, wortgewaltig und mit einer Sprache, die ein bisschen aus der Zeit gefallen wirkt. „Gnädige Frau“ gehört fast zwingend dazu. Und irgendwann habe ich mich gefragt, warum eigentlich.

Die Antwort ist einfach: Weil es funktioniert hat. Wer den ganzen Tag Kinder versorgt, den Haushalt führt und gesellschaftlich trotzdem nicht besonders viel zu melden hat, darf sich für einen kurzen Moment wie jemand fühlen, der ein bisschen weiter oben auf der sozialen Leiter steht. „Gnädige Frau“ war nicht einfach eine Anrede. Es war eine kleine Aufwertung.

Der Marktschreier verkaufte also nicht nur Töpfe, Gemüsehobel oder was auch immer gerade auf seinem Tisch lag. Er verkaufte nebenbei ein Gefühl. Er wusste vielleicht nichts von Zielgruppenanalyse, Customer Journey oder emotionaler Markenführung. Aber er wusste, dass Menschen lieber stehen bleiben, wenn sie sich gut fühlen.

Die gnädige Frau ist noch da

Natürlich spricht moderne Werbung Frauen heute nur noch selten als „gnädige Frau“ an. Die Methode dahinter ist allerdings erstaunlich lebendig. Wir sagen Menschen immer noch gerne, wer sie sind oder zumindest, wer sie sein könnten, wenn sie freundlicherweise unser Produkt kaufen.

Sie haben höchste Ansprüche. Sie geben sich nicht mit weniger zufrieden. Sie wissen, was sie wollen. Sie verdienen das Beste. Sie lieben das Besondere. Und selbstverständlich machen sie keine Kompromisse. Man könnte fast neidisch werden auf diese außergewöhnlichen Menschen, die den ganzen Tag Werbung sehen.

Das ist im Grunde die moderne Version von „Gnädige Frau“. Werbung hält uns ein schmeichelhaftes Bild hin und hofft, dass wir uns darin wiedererkennen wollen. Das hat lange hervorragend funktioniert und funktioniert in bestimmten Situationen natürlich auch heute noch. Nur scheint mir ein Problem immer größer zu werden: Wir kennen das Spiel inzwischen.

Wir sind mit Werbung aufgewachsen. Wir haben Tausende Werbespots gesehen, Anzeigen überblättert, Banner weggeklickt und gelernt, Pop-ups in einer Geschwindigkeit zu schließen, die bei anderen feinmotorischen Tätigkeiten beeindruckend wäre. Wir wissen, dass uns jemand etwas verkaufen will. Und wir erkennen immer schneller, wenn dabei an unseren Knöpfen herumgedrückt wird.

Vielleicht wollen wir gar nicht mehr gnädig sein

Status ist deshalb nicht plötzlich bedeutungslos geworden. Menschen kaufen nach wie vor Dinge, weil sie etwas darüber aussagen, wer sie sind oder sein wollen. Aber ich habe den Eindruck, dass sich etwas anderes verändert hat: Die Menschen wollen nicht mehr von irgendwelchen Unternehmen erklärt bekommen, wer sie gefälligst sein sollen.

Vielleicht wollen sie einfach so gesehen werden, wie sie sind.

Das ist ein ziemlich großer Unterschied. Werbung kann mir erzählen, dass ich eine anspruchsvolle, selbstbewusste Frau bin, die nur das Beste verdient. Oder sie kann mir zeigen, dass jemand verstanden hat, warum ich morgens um halb sieben fluchend vor einem Problem stehe, das dieses Produkt tatsächlich lösen könnte.

Im ersten Fall versucht jemand, mich zu beeindrucken oder mir zu schmeicheln. Im zweiten Fall passiert etwas völlig anderes: Ich erkenne mich wieder. Jemand scheint meine Situation zu kennen. Vielleicht beschreibt er sogar etwas, das ich selbst bisher nicht richtig in Worte fassen konnte.

Und plötzlich fühle ich mich verstanden.

Nähe kann man nicht synchronisieren

Vor Kurzem ist mir ein Werbespot aufgefallen, bei dem man für den österreichischen Markt offenbar besonders schlau sein wollte. In Deutschland läuft der Spot auf Hochdeutsch. Für Österreich wurde eine Mundart-Synchronisation darübergelegt. Vermutlich mit dem Gedanken: Wenn die Frau österreichisch spricht, fühlen sich die Österreicher stärker angesprochen.

Das Problem: Es klingt nicht österreichisch. Es klingt nach jemandem, der einen hochdeutschen Text bekommen hat und angewiesen wurde, ihn jetzt bitte in Mundart auszusprechen. Die Sätze bleiben dieselben, nur die Wörter bekommen Dialekt. Dazu kommt eine viel zu deutliche Aussprache, bei der jede Silbe ordentlich dort landet, wo sie laut Textbuch hingehört.

Nur funktioniert Mundart so nicht. Sie besteht nicht aus hochdeutschen Sätzen, deren Wörter man anders ausspricht. Sie hat ihren eigenen Rhythmus, ihre eigene Satzmelodie, ihre eigenen Verkürzungen und Selbstverständlichkeiten. Wer mit einem Dialekt aufgewachsen ist, hört ziemlich schnell, wenn jemand zwar die Laute imitiert, aber die Sprache nicht spricht.

Und damit passiert ausgerechnet das Gegenteil von dem, was vermutlich beabsichtigt war. Statt Nähe entsteht Distanz. Statt „Die spricht wie ich“ höre ich: „Die versucht, so zu sprechen wie ich.“ Im schlimmsten Fall bleibt sogar das Gefühl zurück, dass mich jemand für leicht genug zu beeindrucken hält, wenn er nur ein paar Wörter mundartlich ausspricht.

Was glaubt dieser Text eigentlich, wer ich bin?

Vielleicht ist das eine Frage, die wir uns bei Werbung viel öfter stellen sollten. Nicht nur: Was wollen wir sagen? Was ist unsere Botschaft? Welche Vorteile hat unser Produkt? Und auch nicht ausschließlich: Welche Emotion wollen wir auslösen? Sondern: Wie fühlt sich der Mensch, während er das liest oder sieht?

Fühlt er sich ernst genommen? Fühlt er sich verstanden? Hat er das Gefühl, dass da jemand seine Welt kennt? Oder merkt er, wie ihm gerade eine Rolle angeboten wird, in die er bitte hineinschlüpfen soll, damit die Werbebotschaft funktioniert?

Noch unangenehmer wird die Frage, wenn wir sie umdrehen: Was glaubt dieser Text eigentlich, wer ich bin?

Glaubt er, dass ich mich geschmeichelt fühle, wenn man mir sagt, ich hätte „höchste Ansprüche“? Dass ich mich für etwas Besonderes halte, weil ich eine bestimmte Kaffeemaschine kaufe? Dass ich eine aufgesetzte Mundart höre und sofort denke: Ah, die sind ja genau wie ich?

Oder gesteht er mir zu, dass ich ein erwachsener Mensch bin, der Werbung erkennt, wenn er sie sieht?

Wir müssen nicht so tun, als wäre es keine Werbung

Ich glaube nicht, dass gute Werbung ihre Absicht verstecken muss. Natürlich will ein Unternehmen verkaufen. Das weiß das Unternehmen, und das weiß der Mensch vor dem Bildschirm auch. Wir können uns diese kleine Scharade eigentlich sparen.

Wir könnten stattdessen davon ausgehen, dass auf beiden Seiten erwachsene Menschen sitzen. Die einen haben etwas anzubieten. Der andere hat vielleicht ein Problem, einen Wunsch oder schlicht Lust auf etwas. Jetzt müssen beide nur noch herausfinden, ob das zusammenpasst.

Das klingt weniger spektakulär als „Sie verdienen das Beste“. Dafür lässt es Raum für etwas, das in der Werbung viel wertvoller sein kann als Schmeichelei: Vertrauen. Und Vertrauen beginnt erstaunlich früh.

Wer versteht, fühlt sich verstanden

Manchmal reichen auf einer Website zwei oder drei Sätze, damit ich das Gefühl bekomme: Die wissen, wovon ich rede. Rational ist mir natürlich klar, dass dieser Text nicht für mich persönlich geschrieben wurde. Trotzdem kann ich mich darin wiedererkennen.

Damit ist bereits etwas entstanden, das Unternehmen gerne erst viel später in der Customer Journey verorten: eine gefühlte Beziehung.

Denn ein Websitebesuch ist bereits ein Kontakt. Vielleicht hat noch niemand mit mir gesprochen. Vielleicht weiß im Unternehmen nicht einmal jemand, dass ich existiere. Aber ich habe bereits einen Eindruck davon bekommen, wer mir dort gegenübersteht – und vor allem, welchen Eindruck dieses Unternehmen von Menschen wie mir hat.

Wer meine Situation versteht, gibt mir das Gefühl, verstanden zu werden. Wer meine Fragen ernst nimmt, gibt mir das Gefühl, ernst genommen zu werden. Wer offen mit mir spricht, statt mich mit Werbetricks in die gewünschte Richtung zu schubsen, behandelt mich wie jemanden, der seine Entscheidungen selbst treffen kann. Das ist keine kleine Sache. Das ist Beziehung.

Die beste Werbung macht es längst vor

Eigentlich kennen wir diese Art der Werbung schon. Sie heißt Mundpropaganda.

Wenn jemand von einem Produkt wirklich begeistert ist und einem Freund davon erzählt, sagt er selten: „Dieses innovative Produkt überzeugt durch höchste Qualität und erfüllt selbst anspruchsvollste Anforderungen.“ Er erzählt, was passiert ist.

„Ich hab vorher drei andere Matratzen ausprobiert. Bei allen hatte ich in der Früh Rückenschmerzen. Mit dem Ding schlafe ich endlich wieder durch.“

Das ist nicht schön formuliert. Es ist nicht besonders elegant. Vermutlich würde ein Deutschlehrer irgendwo noch Optimierungspotenzial entdecken. Aber ich weiß nach zwei Sätzen, warum dieser Mensch begeistert ist. Und wenn ich dasselbe Problem habe, höre ich ziemlich genau hin.

Interessanterweise ändert sich das oft schlagartig, sobald derselbe Mensch nicht mehr spricht, sondern eine Bewertung schreiben soll. Dann wird aus „Das Ding ist echt super“ plötzlich: „Ich bin mit dem erworbenen Produkt äußerst zufrieden. Die Qualität entspricht vollumfänglich meinen Erwartungen und ich kann es uneingeschränkt weiterempfehlen.“

Da ist sie wieder, unsere Vorstellung davon, wie ein Text zu klingen hat.

Und plötzlich klingt ein begeisterter Mensch wie die Pressestelle eines mittelständischen Unternehmens.

Vielleicht sollten wir unsere Kunden einfach für voll nehmen

Wir müssen Menschen nicht erklären, dass sie besonders, anspruchsvoll, erfolgreich, selbstbewusst oder kompromisslos sind. Wir müssen auch nicht so tun, als wären wir ihre besten Freunde. Und wir müssen schon gar nicht ihren Dialekt nachmachen, wenn wir ihn nicht sprechen.

Wir könnten ihnen stattdessen eine gewisse Intelligenz und geistige Reife zugestehen.

Wir könnten davon ausgehen, dass sie wissen, dass wir etwas verkaufen wollen. Dass sie Werbetricks erkennen. Dass sie ihre eigenen Bedürfnisse besser kennen als wir. Dass sie selbst entscheiden können, ob unser Angebot zu ihnen passt. Und dass sie sehr wohl merken, ob wir wirklich mit ihnen reden oder nur eine Zielgruppe bespielen.

Vielleicht ist genau das die Werbung, die heute besser funktionieren würde: weniger Bauchpinseln, weniger Rolle, weniger „Sie verdienen das Beste“. Dafür genauer hinschauen, besser zuhören und die Welt des anderen tatsächlich verstehen.

Denn vielleicht wollen Menschen gar nicht von Werbung gesagt bekommen, wer sie sein könnten. Vielleicht möchten sie einfach merken, dass jemand verstanden hat, wer sie längst sind.

Und damit wäre eigentlich alles gesagt. Gnädige Frau, beehren Sie uns bald wieder.