Die Zahl ist natürlich nicht wissenschaftlich. Es könnten auch 92 oder 97 Prozent sein. Entscheidend ist was anderes: Die meisten Werbetexte scheitern nicht an den Worten. Sie scheitern daran, dass sie aus der falschen Perspektive geschrieben werden.

Du bist nicht dein Kunde

Genau das vergessen die meisten Unternehmer. Und leider auch die meisten Werbetexter. Sie schreiben über Erfahrung. Über Kompetenzen. Über Leidenschaft. Über ihre Geschichte.

Wenn Kunden überhaupt mal vorkommen, dann ungefähr so: „unser hochkompetentes Team ist stets bemüht, Ihre Anforderungen bestmöglich zu erfüllen“.

Und dann wundern sie sich, warum ihre Website niemand liest, warum ihre Flyer in der roten Tonne landen, warum ihre Fernseh- und Radiowerbung nur nervt, statt neugierig zu machen.

„Das liest ja eh keiner“

Rate mal, woran das liegt. Daran, dass Menschen online nicht lesen? Oder daran, dass deine Infos einfach nicht relevant für die Zielgruppe sind?

Tatsache ist: 95 % aller Unternehmer sind davon überzeugt, dass sie auf ihrer Website alle wichtigen Informationen transportieren.

Aber: 85 % aller Website-Texte sind Scheiße.

Der Grund? Sie wurden aus Unternehmersicht geschrieben und nicht aus Kundensicht. Das Ergebnis sind Texte, die sich wie Behördenbriefe lesen. Und niemand liest freiwillig Behördenbriefe. Tatsächlich gibt es mehr Leute, die Klingonisch sprechen, als freiwillige Behördenbriefe-Leser.

Der größte Denkfehler

Unternehmer kennen ihr Unternehmen in- und auswendig. Sie wissen, wie lange sie am Markt sind, welche Ausbildungen sie haben, welche Verfahren sie anwenden, wie viele Projekte sie umgesetzt haben, welche Auszeichnungen sie bekommen haben.

Das Problem ist nur: Den Kunden ist das zum Großteil völlig egal. Ja, wirklich. Die Kunden interessieren sich NICHT für dich.

Was sie wirklich wissen wollen, ist:  „Kann er/sie mein Problem lösen?“ Das sind zwei völlig unterschiedliche Perspektiven.

Wenn du dir selber im Weg stehst

Vor einigen Jahren sollte ich die Website eines Arztes entwickeln. Er hatte viele Jahre eine Privatklinik geleitet und sich anschließend mit zwei Ordinationen selbstständig gemacht.

Der erste Entwurf gefiel ihm überhaupt nicht.

Er wollte eine klassische Arzt-Website. Auf jeder Seite Fotos von sich selbst. Dazu lange Texte über seine Kompetenzen, seine Ausbildung und seine Erfahrung. Natürlich im schönsten Nominalstil, damit er richtig kompetent wirkt.

Ich habe ihm damals nur das gesagt: „Stell dir vor, du bist krank, dir geht es richtig elend. Du hast Angst und keine Ahnung, was auf dich zukommt. Du kommst in eine Praxis. An jeder Wand hängen Fotos vom Arzt. Während des Gesprächs erzählt er dir ununterbrochen, wie kompetent er ist.

Aber er fragt dich kein einziges Mal, warum du eigentlich da bist. Wie würdest du dich fühlen?“

Da wurde ihm klar, warum sein ursprünglicher Ansatz nicht funktionieren konnte. Er musste erst die Perspektive wechseln und sich in seine eigenen Patienten hineindenken und hineinfühlen.

Wir haben die Website dann komplett aus Patientensicht aufgebaut. 23 Stunden nach dem Launch stand sie auf Platz 1 bei Google. Google Ads waren nie notwendig (an die damalige Marketingberaterin: Sorry, dass ich dir dieses Geschäft versaut hab!).

Knapp ein Jahr später musste er einen Aufnahmestopp verhängen, weil zu viele Patienten kamen.

Gute Werbetexte beantworten nicht DEINE Fragen

Sie beantworten die Fragen deiner Kunden. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Denn als Unternehmer weißt du ja eh alles über dein Unternehmen. Die Sache ist halt die:

Nur, weil es dir wichtig ist, muss es nicht automatisch deinen Kunden wichtig sein.

Und ehrlich gesagt interessiert sie deine Geschichte erst dann, wenn sie das Gefühl haben, dass du ihre verstehst.

Gutes Texten beginnt nicht mit dem Schreiben Es beginnt mit einem Perspektivwechsel. Erst wenn du aufhörst, wie ein Unternehmer zu denken und anfängst, wie dein Kunde zu lesen, entstehen Texte, die Menschen freiwillig – und gerne – lesen.

Der Rest ist Handwerk. Das kann man lernen. Die Perspektive entscheidet, ob aus Informationen Kommunikation wird.